Le créneau de la mode éthique est un marché en expansion. Les comportements d'achat évoluent petit à petit mais la faiblesse de l'offre et le prix constituent deux freins majeurs.

La mode éthique gagne du terrain. En décernant en juin 2007 les prix "Elan de la mode" à 12 marques françaises engagées dans le développement durable (à savoir Armor-Lux, Article 23, Ekyog, Idéo, KanaBeach, Katherine Pradeau, La Vie Devant Soie, Les Fées de Bengale, Misericordia, Sakina M'sa, Seyes, Veja), la Fédération française du prêt-à-porter féminin a souhaité récompenser la créativité ainsi que les démarches novatrices portant sur différents engagements.

Les créateurs s'attachent à soigner le style et les détails comme la sérigraphie en lançant quelques modèles phares par collection. Ils portent également leurs efforts sur la diversification de l'offre.
Selon Nathalie Ruelle, consultante auprès de l'Institut Français de la Mode, cinq à six marques arrivent à bien tirer leur épingle du jeu sur le marché français.


De l'achat engagé à l'achat d'impulsion

La communication des marques sur leurs engagements doit être la plus explicite possible, tant sur le volet environnemental que social. La filière textile est en effet complexe. Il existe de surcroît un nombre important de labels qui se rapportent à des domaines différents.
Les vêtements en coton biologique représentent jusqu'à présent l'essentiel de l'offre. Les fibres naturelles (lin, laine, soie) et les matières recyclées sont moins utilisées.

Les créateurs se sont essentiellement positionnés sur le milieu et le haut de gamme. Les urbains à fort pouvoir d'achat et les consommateurs citoyens sont leur coeur de cible. Les femmes constituent la majorité de la clientèle.

Pour les clients potentiels à faible pouvoir d'achat mais intéressés par le modèle économique, le prix est évoqué comme le frein majeur à l'achat.

Distribution : place à la diversification

Les boutiques de commerce équitable ou bio constituent le principal circuit de distribution des marques de mode éthique. Certains créateurs sont référencés dans des boutiques multimarques. La vente en ligne se développe également.

Dans la grande distribution, les initiatives vont bon train.
Après Monoprix et Cora, H&M propose, depuis mars 2007, une collection de vêtements en coton biologique (hommes, femmes, enfants & bébés) dans une sélection de magasins.
Celio doit également lancer à partir de l'automne 2007 une offre de vêtements en coton biologique plus conséquente, après une phase de test.

Pour sa part, La Redoute a référencé dans son catalogue Automne-hiver 2007-2008, une dizaine de vêtements en coton biologique ou labellisés coton équitable. Trois articles de la collection Tudo Bom figurent également dans le catalogue. En tant que marque lauréate du prix "Entreprendre la mode éthique avec La Redoute" en 2006, Tudo Bom a ainsi l'opportunité de toucher un large public.


La mode éthique fait son show

Le salon du Prêt-à-Porter avec l'espace dédié "So Ethic"(deux éditions par an, en février et en septembre) et l'Ethical Fashion Show en octobre sont les grands événements annuels en France qui rassemblent créateurs et acheteurs.