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Le
secteur de la communication fait intervenir un
nombre important d'acteurs : des agences-conseils
en communication aux prestataires spécialisés
(société de routage, d'organisation
d'événements...) en passant par
les médias.
Comment mieux intégrer le développement
durable dans les actions mises en oeuvre ?
Les préalables
: bannir les pratiques néfastes pour l'image
& la réputation
On pense évidemment au "Greenwashing",
un terme qui désigne une entreprise qui
souhaite se donner une image "verte"
alors qu'elle ne correspond pas à la réalité
de ses engagements et actions dans le domaine
de l'environnement.
Autre écueil : éviter les pratiques
bénéfiques pour l'image qui consistent
uniquement à mettre l'accent sur des opérations
de mécénat ou les implications des
fondations d'entreprise (en particulier dans le
domaine social).
La lecture des rapports développement durable
peut se révéler très riche
d'enseignements sur certains points, notamment
entre les engagements annoncés et ceux
atteints.
En outre, la prudence est de mise compte tenu
de la
vitesse de circulation de l'information sur l'Internet,
qui comme on le sait, a des répercussions
à l'échelle mondiale.
Quelques
constats
Les
entreprises sont exposées à des
risques différents en fonction de leur
secteur d'activité.
L'actualité met ainsi de plus en plus l'accent
sur les problèmes sociétaux (exemples
: l'augmentation de l'obésité liée
à l'évolution des modes de vie,
l'accroissement de certaines maladies ou problèmes
de santé en raison notamment d'une mauvaise
qualité de l'air).
Parallèlement,
des études ont mis en avant que les Français
étaient mieux informés sur le développement
durable et davantage sensibilisés aux problèmes
environnementaux, en particulier les jeunes générations,
une cible privilégiée pour de nombreuses
entreprises. Ce sont en effet de futurs clients
ou salariés potentiels qui n'hésiteront
pas à se tourner vers les entreprises dont
la communication reflètera les valeurs
et attentes.
Il
est indispensable de se poser les bonnes questions
Qu'il
s'agisse d'opérations de marketing direct
(50%
des investissements hors-média des entreprises),
de campagnes publicitaires, d'opérations
événementielles, les entreprises
jouent de plus en plus la carte de la différenciation
pour capter l'attention, se démarquer voire
créer la surprise.
Exemples de questions
- Quelle est l'implication
des prestataires sélectionnés en
matière de développement durable
?
-
Quels sont les déchets générés
par le type d'opération mis en place ?
-
Pourquoi ne pas avoir recours à l'éco-conception
d'un stand lorsque l'on fabrique ou/et communique
sur des produits éco-conçus ?
- Comment justifier l'envoi de courriers nominatifs
à des milliers de revendeurs alors que
dans le même temps l'entreprise imprime
son catalogue produits sur du papier recyclé
?
Autant de questions qui montrent que l'intégration
d'une démarche de communication éco-responsable
requiert davantage de cohérence.
Initiatives
L'Anae (Association des agences de communication
événementielle) a lancé une
charte des associations professionnelles de l'événément
pour le développement durable en novembre
2006. Un "éco-guide" synthétise
les bonnes pratiques à mettre en place
dans le secteur.
Liens
Anae
- Eco-guide
du secteur de l'événementiel (Anae)
L'Union
des annonceurs
(UDA) a lancé en décembre 2007 la
charte d'engagements des annonceurs pour une communication
responsable avec 22 signataires.
La charte comporte 5 engagements :
1 - Bâtir un code de communication responsable
et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole
externes
2 - Inciter les publics auxquels on s'adresse
à des comportements responsables
3 - Utiliser avec loyauté les données privées
sur ses clients finaux dans sa démarche marketing
et commerciale
4 - Engager un process interne permettant de valider
les communications avant leur diffusion externe
5 - Intégrer l'impact environnemental dans
les critères de choix des supports de communication
Un bilan sera présenté chaque
année en mettant l'accent sur les bonnes
pratiques.
Focus
2011
- 35 entreprises
ont signé la charte.
- La réduction
des impacts environnementaux des communications
hors-médias concerne le print ainsi que l'événementiel
& la PLV. Les actions portent sur la réduction
des volumes, le choix des papiers et des imprimeurs.
Télécharger
le guide "la communication responsable, source
de valeurs" 
Ce guide publié
en décembre 2011 comprend des fiches thématiques
sur la communication responsable ainsi qu'une
partie retour d'expériences d'entreprises
signataires de la charte.
Liens
Charte
de l'UDA : voir les actions mises en oeuvre pour
chaque signataire
Fiches
de l'UDA sur la communication responsable
Voir aussi
Publicité
: l'objectif est de parvenir à concilier
cohérence et créativité
Secteurs
: sommaire
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