Sur des marchés concurrentiels, la gestion des marques est devenue une priorité stratégique. Elles constituent l'identité de l'entreprise et il est pertinent de les associer aux valeurs que l'entreprise souhaite véhiculer ce qui renforce les associations d'idées en rapport avec les marques.

Intégrer la RSE à la stratégie marketing de l'entreprise permet avant tout de créer un critère de différenciation par rapport aux marques concurrentes. L'entreprise répond ainsi non seulement aux attentes sociétales des consommateurs mais crée un environnement porteur de sens.

Les retombées se situent à différents niveaux en termes :
- d'image et de réputation,
- de fidélisation et d'acquisistion de clientèle,
- de responsabilité de l'entreprise vis-à-vis de ses parties prenantes (salariés, partenaires, investisseurs...).

Les actions mises en place doivent avant tout s'inscrire de façon pérenne dans la stratégie de l'entreprise et être en cohérence avec les autres engagements de l'entreprise.


Le recours aux produits-partage

Les produits-partage consistent à reverser une partie du prix payé par le consommateur à une association ou ONG. Choisir ce type de partenariat peut s'avérer très pertinent pour traduire les valeurs de l'entreprise, surtout face à l'intérêt croissant de certaines cibles - comme les jeunes générations - pour les questions de solidarité.

Le choix de l'association peut s'effectuer en fonction du lien existant entre le produit vendu et les missions de l'association ou en fonction de critères définis par l'entreprise (exemples : actions prioritaires liées à l'actualité, pays où est implanté le groupe...).

Les opérations peuvent porter sur un ou plusieurs canaux de distribution (boutique, site internet...), concerner différents pays et se dérouler ponctuellement ou être mises en place sur le long terme (avec changement de l'association bénéficiaire selon les souhaits de l'entreprise). Les opérations bénéficient d'une communication dédiée (affiches, journal interne, publicité sur le lieu de vente, bandeaux...).




Exemples d'opérations produits-partage

• Aide et Action est une association de développement par l'éducation. Elle met en place des activités qui améliorent les conditions de vie des enfants dans les pays du Sud et favorisent leur accès à l’école.

- La Redoute avec l'ours Baptiste : 10 euros ont été reversés à Aide et Action par produit vendu. L'opération s'est déroulée sur 3 catalogues et s'est achevée en 2005.

- les Parfums Jean Patou ont reversé 5 euros à Aide et Action pour toute eau de parfum Jean Patou Paris ("Joy", "1000", "Sublime", "Enjoy" et "Sira des Indes") achetée pendant le mois d'octobre 2006 dans les parfumeries Marionnaud participant.
L'opération a pris place dans le cadre du lancement de l'eau de parfum "Sira des Indes" où la fleur de Champaca, principale composante du parfum est cultivée et récoltée en Inde.
Les fonds réunis ont servi à soutenir un programme dédié en faveur des enfants et jeunes des bidonvilles de Chennai en Inde.


• Action contre la Faim est une ONG qui intervient dans 4 domaines prioritaires : la nutrition, la sécurité alimentaire, la santé, l'eau et l'assainissement.

- JVC a reversé 1 euro à Action contre la Faim pour chaque pack de cassettes d'enregistrement miniDV acheté entre le 1er octobre et 31 décembre 2005. L'opération a porté sur les 10 000 premiers packs et a été mise en place dans tous les réseaux de distribution.

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