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Les
annonceurs sont de plus en plus nombreux à
surfer sur la vague écologique tant dans
la communication produits que corporate. Le changement
climatique très médiatisé
se prête particulièrement bien à
la situation. Le respect de l'environnement est
un argument porteur pour les ventes qui suscite
de fortes convoitises.
L'environnement, un thème en forte progression
Un petit tour d'horizon du vocabulaire relevé
dans différentes campagnes de publicité
au cours des derniers mois montre que les mots
utilisés peuvent refléter des réalités
bien différentes en fonction de la cible
et du niveau de connaissance de chacun.
Nous avons pu noter l'emploi des termes : éco-responsable,
éco-conçu, biologique,
solidaire, écologique, équitable,
respectueux de l'environnement voire éthique.
Ainsi,
le mot "équitable" est souvent
utilisé pour des produits qui ne sont pas
issus de la filière du commerce équitable.
Par ailleurs, certains arguments peuvent être
mis en avant sans être concret pour le client
ou parce qu'ils font appel à des techniques
spécifiques de fabrication (exemple : un
matériau choisi pour pouvoir être
recyclé plus facilement ou un produit éco-conçu).
Dès 1998, le BVP (Association des professionnels
pour une publicité responsable) a
publié une première recommandation
portant sur les arguments écologiques suivie
fin 2003 par une seconde dans le domaine du développement
durable.
L'objectif était de clarifier
certains points dont le vocabulaire utilisé
lors des campagnes ou la véracité
de ce qui est annoncé de manière
à ne pas induire en erreur le consommateur.
En
2007, le BVP a décidé de se mobiliser
sur le thème du développement durable.
Dès février, un observatoire conjoint
Ademe-BVP a été créé.
Le développement
durable a également été inscrit
au programme du Conseil d'Ethique Publicitaire.
En juin, une concertation publique a été
organisée entre les professionnels de la publicité
et les représentants des associations travaillant
sur le sujet.
En avril 2008,
une charte d'engagements et d'objectifs pour une
publicité éco-responsable a été signée entre
le Ministère de l'écologie et le
BVP (devenu l'Arpp depuis le 25 juin 2008). La
charte prévoit notamment un élargissement des
modalités de contrôle avant diffusion des campagnes
nationales de publicité utilisant un argument
écologique. Le
dispositif est en place depuis juin 2008.
Depuis la mise en place
de la charte, le nombre de demandes de conseil
portant sur les publicités avec arguments
écologiques (tous supports confondus) a
été multiplié par 3.
Par ailleurs, l'Ademe et
l'Arpp (Autorité de régulation professionnelle
de la publicité) publie depuis 2006 un
bilan concernant le recours à l'argument
écologique dans les messages publicitaires
(voir lien ci-dessous pour accéder aux
résultats).
En
outre, les entreprises du secteur énergétique
ont l'obligation de faire la promotion des économies
d'énergie dans les messages publicitaires
depuis le 1er mars 2007.
(voir
le décret et l'arrêté ci-dessous)
Mesurer
l'impact des campagnes
Pour pallier au manque de cohérence entre
d'une part les engagements affichés par
les entreprises et les choix opérés
dans les actions de communication, des réponses
chiffrées seront prochainement possibles.
A
l'initiative de PwC-Ecobilan et de l'agence MPG,
un outil dédié
baptisé Ecopublicité a été
lancé en juillet 2007. Il s'agit d'un
outil de mesure concernant l’impact environnemental
de la publicité dont l'analyse couvre
la télévision, l’affichage, la presse écrite,
l'internet, la radio, les imprimés sans adresse
et les mailings adressés.
Les indicateurs d’impacts environnementaux permettent
de comptabiliser :
- les émissions de gaz à effet de serre,
- la consommation de ressources non renouvelables,
- la consommation d’eau,
- les déchets.
L'outil est décliné en 2 versions
:
- une simplifiée et gratuite accessible à tous
qui permettra, à partir des données-clés d’une
campagne, d'évaluer les émissions de gaz
à effet de serre et les déchets.
- une version complète disponible sur abonnement
payant (commercialisé par PwC) avec l'ensemble
des indicateurs et la possibilité de conserver
les paramètres successifs de plusieurs campagnes
dans un espace spécifique pour chaque utilisateur.
L'Ademe et LVMH ont utilisé l’outil
pour tester l’une de leurs campagnes publicitaires
en 2007.
Actualités
En juin 2009, l'Arpp a publié une
nouvelle réglementation Développement
durable (voir ci-dessous) qui remplace les
3 textes antérieurs à savoir la
recommandation "Arguments écologiques"
d'octobre 1998, la recommandation "Développement
durable" de décembre 2003 ainsi que
la note de doctrine "Véhicules en
espaces naturels".
Le groupe de rédaction de la nouvelle recommandation
a intégré l'avis du Conseil Paritaire
de la Publicité, s'est inspiré de
la norme ISO 14021 sur les déclarations
environnementales et a pris en compte les réflexions
issues des études Arpp/Ademe.
La nouvelle récommandation se veut plus
claire et plus globale. Elle s'applique à
partir du 1er octobre 2009.
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